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奢侈不是名牌 而是有趣故事
发布日期:2012/11/5 5:57:34 浏览582次 来源:无时尚中文网

[导读]“奢侈”一词已被滥用。但是认真一想,这个词的意思到底是什么呢?长久以来,这个问题一直困扰着我,因为对来自新兴或成熟市场的不同消费者来说,“奢侈”一词的含义绝不仅有一种。

我访问过很多不同的地方,近来到访“金砖四国”(巴西、俄罗斯、印度、中国)的机会增加了很多,因此也得以观察到这些地方新富人群的购买方式。这些国家的消费者们在“大品牌”的门口耐心的排着长队,甚至淋着雨,就为了购买和其他人一样的奢侈包袋。我深深的被这种奇异现象所吸引,同时亦感到警醒。

“新世界”这个词组,一般而言是用来刻画新富人群的生活状态和他们展示其财富的方式。这些消费者对品牌标识的认知深受广告与零售商的影响,从而使品牌标识在“新世界”消费中占据了相当重要的位置。

与此同时,在成熟市场,例如北美与欧洲,消费者对奢侈品的需求也在增长。与“新世界”消费者形成对照的是,成熟市场的消费者更倾向于依靠自己独立的判断进行消费。这间接回答了我刚才提出的为什么购买“奢侈品”的问题:消费者希望获得个人化的、独特的、有参与性的消费体验。这些原因或许可以被归咎为一点:他们需要故事性。

当有人问起“你最喜欢的奢侈品牌”的问题时,我突然意识到,自己所钟爱的奢侈消费体验,大多较为低调,不为人多数人所知。举例来说,米兰一家手工制作角质眼镜的小店,它的产品上均刻有制作的时间。能讲出这家小店的名字当然好,但重点是这家店的出品,而绝非它的店名。

另一个我个人偏爱的奢侈品牌是一家位于Tangiers的香水商店Madini,它至今已有了400多年的历史。这家店的独特之处,在于为顾客创造个人化的香水。

我的丈夫从他的祖父那,继承了一只超大尺寸的古董行李箱。因为祖父大于常人的脚部尺寸,所以需要超大尺寸的行李箱来安放那些过大的鞋子(我个人倒是觉得,这个家族的男性拥有大尺寸的脚是一件好事)。于是乎,这个箱子就拥有了自己的故事,每次我们向朋友们展示这只古董箱的时候,总会提及它的故事。与其他相比,这只有故事的箱子让我体会到了什么是个人化的奢侈体验。

随着消费者的愈加挑剔,他们开始寻求奢侈品牌的故事性体验。他们希望自己的购买行为全然关乎自己,而没设计师的什么事。这种类型的需求渐起,促使奢侈品牌加速分化成两大部分:一种为新兴市场消费者提供物质欲望满足,另一种,则为成熟市场提供个人化体验。

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Anya Hindmarch早早地为圣诞节所做的设计

当然,新兴市场终有一天将发展至成熟市场,而成熟市场也将演变为“第三类世界”,奢侈品市场开始追求好玩与更多的意义。这种觉悟使得我在伦敦开设了一家定制专门店,里面的任何商品都能够个人化定制。每一件商品,都将有主人的名字铭刻于上;顾客也可以提供手写笔记,我们能够让其铭刻于他们选购的商品上。即使是外包装的盒子,也可以有其主人的名字印刻于其上。在伦敦的这家店铺中,顾客地位既高于我,亦高于设计师。

我曾为自己的儿子定做了一只有两层内夹的钱袋,一层镌刻上了“to save”,另一层上则刻有“to drink”。皮革上还刻有我手写的祝语:“to my favorite middle child”(给我亲爱的儿子)。拥有故事与灵魂的物品值得被珍藏,例如这只钱袋。

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模特Poppy Delevingne在twitter上上传的红盒子

模特Poppy Delevingne在twitter上上传的那张红盒子的照片,是其男友James Cook要求我们特意制作的。爱恋中情侣的照片点缀其中,更有一句烫金的手写文字:“Will you marry me?”(你愿意嫁给我吗?)

有故事的红盒子,其价值远高于红盒子本身。故事封存于时光中。有一次我试图将儿子无用的旧书清理掉,但却发现难以下手,因为每一本都有名字写在上面。有故事的事物,绝对难以割舍。

对篝火节的狂热总会造成一些麻烦:金光闪闪的圣诞节购物季开始得越来越早。与其说商店在思考怎么应对“提前”到来的圣诞节,不如说设计师们绞尽脑汁的创作受欢迎的商品。尽管我到现在还没有想出今年圣诞节的午餐,但从2011年5月开始,我就在计划2012年的圣诞节了!

圣诞节焦虑来自于我们秋冬季的新品。我们新一季的包袋丝带环绕着铃铛装饰,包身全部由皱皱的皮革设计。这些亮眼的金属材质时刻提醒着我Quality Street大街上的圣诞主食。我希望能感受到不同于记忆中儿时的伦敦圣诞节的感觉,包括灯光以及包装好的节日礼物。

另一启发我思考的灵感来自于我孩子们的圣诞音乐盒。多少年过去了,音乐盒的第一下转动,是宣告圣诞节开始的开端。音乐盒亦启发了我第一个与众不同的时装大秀,在电子漫画技术的帮助下,圣诞礼物传送带与巧克力瀑布出现在我的大秀上,这是多少女孩梦寐以求的事情!将音乐盒里的表演搬上了大银幕,实在是太棒了!

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这样说来,你们可以理解我接到装饰圣诞节Selfridges百货橱窗的激动心情了吧?顺便说一句,如果你们路过,请亲眼去欣赏下那条真实的瀑布。

上周我出席了Royal Academy举办的RA NOW展览,这所学校以培养出众多皇家院士而著名,包括Tracey Emin、Grayson Perry等。所有出席展览的女性,以及Grayson都穿着橡胶帆布鞋。他们对甩掉高跟鞋、坚持自由无拘束的表达值得关注。如果你能控制住那种感觉,那就享受这份纯正吧。

添加人:萧枫
 
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